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國貨美妝品牌如何通過微博借勢擴充品牌聲量!

2023-08-09 17:07:27 美延雅化妝品批發網 14

        雖然今年上半年社會零售仍然保持著同比增長,但對于更多的美妝從業者來說,“生意仍然很難”是他們一致的體感。但這種宏觀經濟與微觀感受間的“溫差”并沒有出現在頭部品牌身上,以珀萊雅等為代表的國貨美妝品牌仍然保持著高速增長。而“喊難喊累”,被擠壓生存空間、甚至瀕臨倒閉的更多的是中腰部品牌企業。

       如果與頭部品牌“正面硬剛”,在品牌心智、資源、資金等都較為落后的情況下,這些中腰部品牌確實沒有非常明顯的競爭力。但中腰部美妝品牌就沒有任何機會了嗎?

       國貨美妝品牌如何通過微博借勢擴充品牌聲量?

        對于中腰部品牌來說,最常遇到的另一個問題就是自身體量有限,而消費者對其認知不足。因此如何借用節日熱點、平臺IP熱點、垂類熱點話題以及明星代言人等“勢能”,打出營銷組合拳,引流到品牌相關內容,進而有效盤活品牌的公私域,就至關重要。在擴充品牌聲量這方面,福瑞達旗下的頤蓮品牌深耕微博平臺取得了不錯的效果,也助力了生意的增長。

       作為國產專研玻尿酸護膚的品牌,頤蓮擁有核心大單品玻尿酸補水噴霧,累計售出4000多萬瓶。但據解數咨詢數據顯示,在近1年的銷售中,頤蓮只有1個月挺進過月榜前50,產品力足夠,但品牌心智并不完善。

        但自2022年9月,頤蓮開始以微博為陣地,展開了一系列的活動,并借助微博公私域聯動經營鏈路,使得品牌的認知和影響力有了顯著提升:據微博社交用戶數據銀行顯示,2022年9月-2023年5月,頤蓮社交聲量峰值提升8倍、聲量均值提升22倍,而這也進一步促進了品牌在電商渠道的銷售轉化。

        數據顯示,2023年5、6月,頤蓮天貓店鋪的交易金額、訪客人數、支付轉化率等都與去年同期相比有了顯著的提升。其中5月訪客量是平銷訪客量的1.5-2倍,618轉化率也達到了近1年的峰值20.36%。

        頤蓮品牌是如何抓住微博協同增長?本文將剖析頤蓮的微博打法,給到當下中腰部美妝品牌生意增長一些新的思路。

       1.借勢平臺IP熱點,聯動線上線下

        微博本身就有影響力的活動,如微博之夜、超級紅人節、讓紅包飛等,而對于品牌來說,借勢平臺各類活動,可以在短時間內獲得規模化的流量聚集與用戶認識強化。

        頤蓮今年就深度參與了4月微博官方的超級紅人節,活動期間該項目總曝光3.7億+,導流量26w+,話題總互動量高到38w+,而頤蓮品牌主頁PV日均提升21倍,品牌粉絲增長日均提升11倍。

        而從天貓數據來看,同樣是平銷月,頤蓮今年4月的交易金額、訪客人數、以及支付轉化率是遠遠超過12月(2022年)、1月、2月,支付轉化率達15.76%,甚至高于擁有38大促的3月,以及大促蓄水期的5月,僅略低于去年雙11的11月。

        頤蓮是怎么結合IP實現了影響力的提升?

       A.借勢IP熱點品牌入場引爆熱度

       作為國內紅人領域極具影響力的盛典,紅人節本身就自帶熱度,活動當天IP原生熱點#紅人節福利到底有多卷# 登榜;結合沖榜熱度和熱議氛圍,頤蓮上線品牌定制話題——#噴霧的正確打開方式#,以品牌明星大單品為主角,上榜微博熱搜最大化吸引關注,也對品牌核心產品進行精準引流。

        B.紅人線上線下聯動,為品牌強勢引流

        活動期間品牌聯動垂類KOL,結合頤蓮噴霧產品賣點進行熱點場景下的溝通種草,擴散熱度;同時有20+紅人線下在頤蓮展位進行打卡互動,并通過線上發博,助力事件進一步發酵。

國貨美妝品牌如何通過微博借勢擴充品牌聲量!

        C.攔截興趣人群,為品牌電商/私域引流

        伴隨熱點的持續升溫,頤蓮通過摯友三件套——正文頁加關注、正文頁拓展閱讀、feed流正反饋推薦,最大挖掘紅人內容及粉絲價值,在摯友工具的加持下,引流品牌私域,擴容品牌社交資產。

        同時頤蓮還通過品牌搜索品專,攔截興趣人群,以承接公域熱點,沉淀達人資產;通過超粉熱點精細化追蹤觸達,頤蓮定制46+細分人群包,盡可能豐富可覆蓋人群的范圍及精準度,為電商引流。

        D.品牌私域深度經營,反哺熱點

        在官方粉絲群中,頤蓮通過有獎互動、卡券發放、直播分享、小程序跳轉、自動化問答等,號召品牌粉絲參與紅人節熱點活動,進一步促使熱點內容發酵,形成人群閉環流轉。

        2.借勢節日熱點,定制專屬話題

        一直以來節日營銷都是品牌借勢營銷的必爭之地,但在進行節日營銷時,如何能夠有效觸達消費者并調動其積極性參與話題,而不是品牌自己的“圈地自萌”,是很多中腰部品牌所困擾的。

        今年三八節,頤蓮通過參與藍朋友三八熱點話題#2023年的她們#,蓄水興趣人群,并順利將這部分人群流轉至品牌定制話題#關于舒適感的100件小事#、#保持皮膚的舒適感有多重要#,隨后又通過品牌消息全量觸達粉絲,層層遞進,成功完成了一次有效且有增量的節日營銷。

國貨美妝品牌如何通過微博借勢擴充品牌聲量!

        相關數據顯示,頤蓮品牌號運營活動新增粉絲人群,有13.92%的流轉率至品牌定制話題參與人群中,而該話題的參與人群又有高達66.32%的流轉率成為頤蓮三八營銷的新粉絲。

        3.借勢明星代言人,盤活明星粉絲

        在所有種草平臺中,微博有一個獨特的優勢,就是明星效應以及超強的粉絲粘性和聚合力。而對于品牌來說,明星代言不僅要“找對人”,更在于“用對人”。

        在頤蓮的諸多營銷活動中,我們都可以看到品牌對于明星粉絲的極致運營。比如在618前期預熱中,邀請譚松韻親臨品牌直播間;在#頤蓮第一屆噴霧節#中,邀請譚松韻親臨現場,發起#在濟南偶遇譚松韻#的專屬話題;在派樣活動中,以“優質測評內容可獲得明星代言人親簽明信片”的方式等,精準吸引明星粉絲。

國貨美妝品牌如何通過微博借勢擴充品牌聲量!

        4.借勢垂類熱點話題,強化品牌認知

        對于中腰部品牌來說,在發展到一定階段、獲得足夠多的曝光后,如何為品牌注入更有價值的內涵,不斷傳遞和提升品牌高度,是它們下一階段所需要思考的。頤蓮今年4月就攜手新浪美妝,通過達人線下親臨化妝品工廠溯源、線上內容科普的形式,對品牌的核心賣點玻尿酸進行了豐富詮釋,充分展現了頤蓮在玻尿酸領域的長久積累和領先地位。

國貨美妝品牌如何通過微博借勢擴充品牌聲量!

         數據顯示,活動后品牌關鍵詞玻尿酸提升了1.8倍,不僅沉淀了優質內容,也進一步塑造和強化了頤蓮“玻尿酸頭號玩家”的形象,實現品牌價值傳遞。(本文摘自聚美麗公眾號,作者:謝耳朵,美延雅化妝品批發網整理發布,如有侵權,請聯系編者刪除!)


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